Innovation im Zusammenspiel von Suche und Navigation bei DECATHLON
hmmh und DECATHLON vereinen Suchfunktion mit Navigation und bringen Kund*innen so einfacher in die weite Produktwelt.
Bremen, 23. März 2021 – Es passiert nicht alle Tage im Webdesign, dass eine grundlegende Funktion neu erfunden wird. DECATHLON, Europas größter Sportartikelhersteller und -händler, hat genau das, in enger Zusammenarbeit mit seinem Langzeitpartner hmmh, geschafft.
Bei DECATHLON finden Kund*innen Produkte für über 100 Sportarten; da ist es umso wichtiger, dass man mühelos und schnell das Richtige für seinen Bedarf findet. In der Suchnavigation verbinden sich nun die beiden klassischen Navigationskonzepte "Stichwortsuche" und "Kategorie-Baum" zu einem mühelosen Einstieg, der schneller zum gesuchten Artikel führt und nebenbei das umfassende Sortiment verständlich präsentiert. Durch die neue, interaktive Suchfunktion wird die oft gestellte Frage "Navigation or Search?" beantwortet: Beides zusammen – und zwar in einer Komponente.
Ein innovatives Navigationsparadigma
In der noch gar nicht so langen Geschichte des E-Commerce haben Designer*innen schon hunderte Arten ausprobiert, wie sich Produkte auf Webseiten finden lassen. Aber nur zwei Modelle haben sich fest etabliert:
- das Eingeben eines Suchbegriffs in ein Textfeld, verbunden mit dem darauffolgenden Hoffen auf treffende Ergebnisse oder
- das Entlanghangeln über viele Schritte und Klicks durch vorgegebene Kategorien und Unterkategorien bis das Wunschprodukt erreicht wird.
Fast alle Online-Shops bieten beide Zugänge als getrennte Einstiege an. Dabei galt es als ausgemacht, dass diesen Einstiegen auch zwei verschiedene Typen von Nutzer*innen mit verschiedenen Charakteren entsprechen: »Gezielt Suchende« und »Stöbernde«.
In Usertests hat hmmh jedoch herausgefunden, dass es diesen starken Unterschied oft nicht gibt. Wer ein Produkt sucht, wechselt häufig fließend die Strategie, folgt Einteilungen, wo sie hilfreich erscheinen und sucht mit eigenen Begriffen, wenn es schneller geht, als sie in Menüs zu finden.
Die neue Suchnavigation von DECATHLON fügt deshalb nun beide Möglichkeiten zusammen. Über dem Suchfeld stehen die vier wichtigsten Produktkategorien. Ein Klick auf eine davon macht sie zum ersten Teil einer Suchanfrage, indem der Begriff als Stichwort im Suchfeld übernommen wird. Gleichzeitig zeigt ein Menü strukturiert an, was der Shop zum gesuchten Begriff bietet: Von passenden Kategorien bis zu populären Artikeln. Neu dabei: Man muss nicht mit einer Suche anfangen, wie bei einer klassischen Auto-Suggest-Suche, um zum gezielten Weitersuchen per Stichwort eingeladen zu werden. Wer mit einem Stichwort beginnt, bekommt sinnvolle Kategorien präsentiert und kann dort weiterstöbern. Dies wird nun übersichtlich auf einen Blick und sofort angezeigt. Die Suche wird zur dynamisch gefüllten Navigation, gespeist aus den Analytics-Daten mit dessen Scoring sich die Searchnavigation automatisch flexibel nach Saison, Trends und Nachfrage anpasst.
Technisch wird sie durch eine Middleware realisiert, die mit den verschiedenen APIs kommuniziert und die zur Suche und Navigation nötigen Daten für die Frontendapplikation aufbereitet und cached. Somit konnte eine gute backend- als auch frontendseitige Perfomance gewährleistet werden. Als technologische Grundlage dienen hierfür node.js/express.js für die Middleware sowie Svelte für das Frontend.
Erfolg in der Praxis
Erste Tests und Vergleiche sprechen für sich. Alle Testpersonen nutzen das Angebot der Suchnavigation ohne zu zögern, genau nach ihrer Suchstrategie. Nutzer*innen, die klassischerweise die Navigation verwenden, werden zudem an die Nutzung der Suche herangeführt, die sie in der Regel schneller und direkter zum Ziel bringt, als es eine große Navigation kann. Auch die Zahlen sprechen für sich: In A/B-Tests führt das neue Element zu signifikant mehr Umsatz.
Leichter Einstieg in ein breites Sortiment
DECATHLON möchte, getreu dem Motto "Sports for the many", jedem den Zugang zum Sport ermöglichen. Damit ist nicht nur die Sportbekleidung, sondern auch das technisch benötigte Material gemeint. Übrigens entwickelt DECATHLON seine Eigenmarken selbst, welche mehr als 80 % des Sortiments ausmachen.
Wie können 100 Sportarten, 35.000 Artikel also in einem Onlineshop übersichtlich angelegt und zu finden sein? Um diese Frage zu beantworten, griff DECATHLON auf Experten zurück, die seit 25 Jahren im Onlinehandel tätig sind – hmmh! Gemeinsam wurden in einem Design-Sprint die Probleme der Navigation behandelt und innovative Lösungen gesucht. Die neue Suchnavigation entstand in der innovationsfreundlichen Umgebung eines gemischten Team, das sich aus Expert*innen von hmmh und DECATHLON zusammensetzte. So konnten visuelles und Frontenddesign, User Experience, Produktmanagement und Marktforschung ideal zusammenwirken.
Vor der Lösung stand die Herausforderung, wie das Produktsortiment zugänglicher gemacht werden kann. Im Rahmen des Design-Sprints konnte das interdisziplinäre Team bereits diese Challenge lösen und nach einer Woche einen Prototyp testen, der die Annahme, Suche und Navigation zu verbinden, positiv bestätigte und den Weg für eine agile Umsetzung nach Scrum freimachte.
Von der ersten Formulierung einer Challenge bis zum Launch der ersten öffentlichen Version überprüfte das Team stetig seine Annahmen und Ergebnisse und feilte an jedem Detail von Design und Interaktion. Das Interface, das jetzt online ist, entstand in einem evolutionären Prozess, bei dem jede Iteration den Wert des Produktes steigerte. Auch die Daten aus der Nutzung werden künftig dazu dienen, die Suchnavigation noch weiter zu verbessern.
DECATHLON & hmmh – Innovation als Teamsport
Über DECATHLON:
"Sport for all – all for Sport“ - DECATHLON lebt sein sportliches Motto wie sonst kaum ein anderes Unternehmen. Von A wie Alpinski bis Z wie Zelten werden über 100 verschiedene Sportarten unter einem Dach bedient. Angefangen vom Einsteiger bis zum Profi, vom Einzel- bis zum Teamsportler oder vom kleinen bis zum großen Kind bietet DECATHLON alles um die Sportlerherzen höher schlagen zu lassen. Seit nun mehr als 40 Jahren möchte der französische Sportartikelhersteller und -händler jedem die Freude am Sport ermöglichen. Die Grundlage hierfür sind innovative Sportartikel zu vernünftigen Preisen. Um jeden Tag das beste Preis-Leistungsverhältnis anbieten zu können, bedient das Unternehmen die gesamte Wertschöpfungskette selbst: Die einzelnen Teams von der Forschung über die Entwicklung und die Logistik bis zum Verkauf arbeiten dafür jeden Tag Hand in Hand zusammen und optimieren ständig ihre Prozesse – denn sie sind alle Sportsfreunde und teilen die gleiche Leidenschaft für den Sport. In Deutschland ist DECATHLON bisher mit über 80 Filialen und rund 5.000 Mitarbeitern vertreten.
Über hmmh:
Vor über 25 Jahren brachte hmmh den E-Commerce nach Deutschland. Seitdem hat das Unternehmen die Entwicklungen in diesem Bereich beeinflusst. Connected Commerce ist für uns die logische Fortführung des Multi-Channel-Business, bei dem Kanäle zu Touchpoints werden und Grenzen zwischen on- und offline verschwinden – zu jeder Zeit, an jedem Ort über alle Geräte immer die passenden Inhalte. Dafür entwirft hmmh businessübergreifend intelligente Lösungen. Als Teil der Plan.Net gehört hmmh der Serviceplan Gruppe an, die mit über 4.000 Mitarbeitern und 37 Standorten weltweit die größte inhaber- bzw. partnergeführte und am breitesten aufgestellte Agenturgruppe Europas ist.