Automatisch, praktisch, gut: Die 5 besten Marketing-Automation-Kampagnen für mehr E-Commerce-Umsatz
Mit automatisierten Kampagnen den E-Commerce-Umsatz ankurbeln? Das ist nicht nur wirkungsvoll, sondern auch effizient. Einmal konzipiert, bietet Marketing Automation (MA) im B2B-Onlinehandel vielfältige Möglichkeiten, Kund*innen zu gewinnen, zu halten und nachhaltig Umsatzpotenziale zu heben. Fünf Kampagnen, die Sie unbedingt kennen sollten und wie Marketing Automation den personalisierten Kundendialog im E-Commerce unterstützt, erfahren Sie hier.
Für B2B-Unternehmen gehört Marketing Automation zunehmend zum Standard für den optimalen Kundendialog – insbesondere, wenn es darum geht, die langen Customer Journeys und mehrköpfigen Entscheidungsteams bestmöglich zu begleiten. Die Corona-Krise als digitaler Boost für den B2B-Vertrieb liefert neue Anwendungsszenarien für automatisierte Kampagnen. Mit der richtigen Zielsetzung, sorgfältiger Vorbereitung und passgenauem Content tragen sie signifikant zum Erfolg im B2B-E-Commerce bei und das mit überschaubaren Investitionen. Denn einmal aufgesetzt laufen die Kampagnen von allein.
Doch was genau ist eigentlich eine Kampagne?
Eine Kampagne besteht aus mehreren vorbereiteten E-Mails, die als Abfolge an eine zuvor definierte Empfängerliste versendet werden. Erfolgt dieser Versand automatisiert – etwa mithilfe einer Marketing-Automation-Software – spricht man von automatisierten Kampagnen. Um sie auszulösen, muss ein vorab bestimmtes Ereignis eintreten. Dieser sogenannte Trigger ist im MA-System definiert und kann entweder zeit- oder aktionsbezogen sein.
- Zeitbezogene Trigger orientieren sich an einem festgelegten Zeitpunkt, etwa einem Feiertag, dem Geburtstag des Empfängers oder ähnliches. Auch der Ablauf einer festgelegten Frist kann als Trigger fungieren.
- Aktionsbezogene Trigger sind konkrete Handlungen, die dann die Kampagne auslösen: eine Newsletter- oder Eventanmeldung, eine Bestellung oder ein Download, das Erfüllen einer Bedingung (etwa Überschreiten einer Umsatzgrenze oder Erreichen eines Lead-Scores), selbst der einfache Klick auf einen bestimmten Link.
Wird der Trigger aktiv, muss die MA-Software dies registrieren. Dazu ist es sinnvoll, das Shop-System etwa über Schnittstellen anzubinden und so eine automatisierte Datensynchronisation zu ermöglichen. Auf diese Weise wird beispielsweise eine getätigte Bestellung direkt erfasst und im MA-System dem entsprechenden Profil zugeordnet, sodass dieses Profil mit der Kampagne bzw. den E-Mails beschickt werden kann.
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen die folgenden fünf typischen MA-Kampagnen für den B2B-E-Commerce.
1. Autoresponder-Kampagnen – die Selbstläufer
Automatisierte Kampagnen werden oftmals auch als Autoresponder-, Automailer- oder Drip- bzw. Dripping-Kampagnen bezeichnet, weil sie ganz automatisch vor sich hin „tröpfeln“.
Beispiel: Ein Online-Shop für Gebäudetechnik im Bereich Sicherheit und Überwachung schaltet die Preise erst nach vorheriger E-Mail-Registrierung frei. Meldet sich ein Interessent an, bekommt er – nach einem rechtssicheren Double-Opt-in – eine Willkommensmail und natürlich den bestätigten Zugang zur Shop-Seite mit Preisen. Tage später weist ihn eine weitere E-Mail auf den Newsletter des B2B-Unternehmens hin und wieder einige Zeit später bekommt er gegebenenfalls die Einladung zu einer Produktausstellung oder Fachmesse.
Ziel: Autoresponder-Kampagnen sollen einen automatisierten Dialog mit dem Kunden starten, ihm Informationen und Angebote übermitteln und so seinen Kontakt mit dem Unternehmen aufrechterhalten.
Vorteile: Der Empfänger löst die Kampagne selbst aus, bekommt die E-Mails also individuell und passgenau zu seinem Informationsbedarf. Zudem können diese Kampagnen auch jederzeit in andere Kampagnen – zum Beispiel eine Lead-Nurturing-Kampagne – übergehen oder sogar parallel laufen, etwa zusammen mit dem Newsletter.
2. Newsletter-Kampagnen – die Beziehungsexperten
Newsletter-Kampagnen sind die kommunikative Standleitung zwischen Empfänger*innen und Unternehmen. Sie stellen regelmäßig relevante, nutzwertige und werbliche Inhalte – in einem konsistenten Rahmen – zur Verfügung.
Beispiele: Bei der Anmeldung zum Newsletter lassen sich bereits Interessensgebiete erfragen, sodass sich ein Interessent nur für bestimmte Themen- oder Produkt-Newsletter anmeldet. Zudem sind die Empfänger*innen mithilfe einer professionellen MA-Lösung segmentierbar. So erhalten Kunden*innen, Interessent*innen, Partner und Sponsoren jeweils passgenaue Inhalte. Auch ein Event lässt sich vorab, währenddessen und danach mit einem spezifischen Newsletter begleiten.
Ziel: Hierbei gilt es, den Empfänger auf dem Laufenden zu halten, ihn auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen und Angebote personalisiert auszuspielen. So lässt sich eine Beziehung zum Empfänger aufbauen.
Vorteile: Newsletter bieten größtmöglichen Spielraum, um einen automatisierten Dialog zu realisieren. Mit einer MA-Software sind Klicks, Downloads und Dateneingaben stets einem Profil zugeordnet, wodurch die Kommunikation noch personalisierter werden kann – und das ganz automatisch.
3. Transaktions-Kampagnen – die Unvermeidlichen
Transaktions-Kampagnen werden – wie der Name schon verrät – durch eine Transaktion ausgelöst, zum Beispiel durch eine Bestellung. Transaktions-Kampagnen dienen primär dazu, eine eingehende Anfrage oder Order zu beantworten. Sie bieten aber Potenzial für mehr – sofern die Werbeeinwilligung des Kunden vorliegt.
Beispiel: Nach der Bestellung von Büro-Material wird die Transaktion bestätigt und ein Lieferdatum prognostiziert. Hier ließe sich nicht nur abweichender Wunschtermin erfragen, sondern auch ein Abonnement für Verbrauchsmaterialien oder ein Gutschein für die nächste Bestellung als Dankeschön anbieten. Eine moderne MA-Software kann die Codes erzeugen, den Profilen zuordnen und versenden. Das Einlösen kann dank Marketing-Automation-Shop-Integration wiederum zum Anlass für weitere Kampagnen werden.
Ziel: Vorrangig zielen Transaktions-Kampagnen also auf die Bedürfniserfüllung, schaffen aber Vertrauen und legen den Grundstein für langfristige Kundenbeziehungen.
Vorteile: Eine Transaktions-E-Mail wird regelrecht erwartet. Auch ein Update zum Lieferzeitpunkt oder die Bitte um Feedback nach dem Kauf empfinden die meisten Empfänger als Service. Hier lassen sich daher Wow-Effekte erzielen, die Kundenbindung fördern oder sogar Cross- und Upselling-Potenziale heben.
4. Standalone-Kampagnen – die Auffälligen
Wenige oder gar einzelne Mailings innerhalb eines begrenzten Zeitraums nennt man Standalone-Kampagnen. Sie sind einmalig und losgelöst von anderen Kampagnen. Der Trigger muss sich dabei nicht zwingend auf den Empfänger beziehen, sondern kann auch vom Unternehmen gesetzt sein.
Beispiel: Eine Standalone-Kampagne kann – parallel zu Newsletter, Lead-Nurturing und Transaktionsmailings – beispielsweise ein anstehendes Firmenjubiläum (mit Tag der offenen Tür und attraktiven Sonderrabatten), die neue Produktvorstellung oder der geplante Shop-(Re-)Launch sein. Ist das Umsatzziel zum Jahresende nicht erreicht, kann man außer der Reihe noch mal eine verkaufsfördernde Kampagne umsetzen.
Ziel: Inhaltlich lässt sich mit dem Standalone-Ansatz jedes beliebige Ziel – auch kurzfristig – anvisieren und die Kampagne daraufhin ausrichten. In einer MA-Software hinterlegte Vorlagen oder Schnellstart-Sets bringen so eine Kampagne schnell auf die Straße.
Vorteile: Standalone-Kampagnen dürfen inhaltliche wie gestalterisch gern aus dem Rahmen fallen, also etwas Besonderes oder Außergewöhnliches sein – solange es authentisch bleibt.
5. Nurturing-Kampagnen – die Umsatz-Booster
Der B2B-Klassiker sind Lead-Nurturing-Kampagnen, die einen Interessenten automatisiert bei seinem Entscheidungsprozess begleiten und ihn sukzessive zur Kaufreife entwickeln. Die Inhalte sind daher personalisiert auf den Empfänger und auf die jeweilige Phase im Kaufprozess abgestimmt.
Beispiel: Neben der klassische Lead-Nurturing-Kampagne zur Neukundengewinnung gibt es auch noch Follow-up-Kampagnen, um beispielsweise stehengelassene Warenkörbe nachzufassen, oder Reaktivierungskampagnen, um erkaltete Leads oder länger abwesenden Shop-Besucher wieder zum Kaufen zu animieren. Nurture-Kampagnen, die auf Basis der gekauften Produkte Hilfe für weitere Herausforderungen der Kund*innen anbieten, eignen sich, um Cross- und Upselling-Potenziale zu heben.
Ziel: Was Nurturing-Kampagnen am besten können, ist, die Empfänger*innen zum gewünschten Ziel hinzuentwickeln – ohne mit der Tür ins Haus zu fallen – und dabei wertvolle Erkenntnisse über die jeweiligen Personen und die Zielgruppe zu gewinnen.
Vorteile: Eine Nurture-Kampagne kann – einmal angelegt – unbegrenzt laufen und jederzeit neue Profile aufnehmen. Erreicht ein Empfänger durch seine Dateneingaben und Klicks das vordefinierte Ziel (zum Beispiel einen Scoring-Wert), kann er in eine andere Kampagne übergehen.
Kund*innen begreifen und begeistern
Im Rahmen des Connected-Commerce-Ansatzes erhalten Marketing-Automation-Kampagnen eine besondere Bedeutung, um optimale Kundenerlebnisse zu kreieren. Die Kampagnen wirken in allen Phasen der Customer Journey, vermitteln Wissen, befähigen zu Entscheidungen und flankieren den gesamten Lebenszyklus von Kund*innen. Darüber hinaus liefern Kampagnen durch rechtskonformes Tracking und Profiling wertvolle Informationen, die es zukünftig nicht nur dem Marketing, sondern auch dem Vertrieb, Kundenservice, Produktmanagement und vielen weiteren Abteilungen ermöglichen, sich noch besser auf die Kund*innen auszurichten. Voraussetzung sind jedoch leistungsfähige Systeme, die alle wertvollen Daten miteinander synchronisieren – und dabei stets die individuell passenden Software-Lösungen à la „Best of Breed“ in einer Plattform integriert.