Live-Chat: Verkaufsberatung im E-Commerce – zu wenig Shop-Betreiber nutzen das Potenzial

Riesige Sortimente, zahlreiche Varianten eines Produktes und Personalisierungsangebote können in Online-Shops zu Unsicherheit und Verwirrung führen. Dennoch nutzen nur vier der 20 größten deutschen Online-Händler einen qualifizierten Live-Chat, um ihren Kunden eine wertvolle Hilfestellung bei der Kaufentscheidung zu geben. Doch welche Vorteile hat die Beratung während des Kaufprozesses wirklich und wie können Shop-Betreiber ihren Kunden damit einen echten Mehrwert bieten?

Auf Basis des aktuellsten Rankings der 100 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland vom EHI Retail Institut haben wir die ersten 20 auf die Verfügbarkeit einer Live-Beratung geprüft und miteinander verglichen. Dabei haben wir folgende Kriterien genauer unter die Lupe genommen: Gibt es einen sichtbaren Hinweis auf einen Live-Chat während des Kaufvorgangs? Ist dieser auch tatsächlich verfügbar und ist der Ansprechpartner ein qualifizierter Berater für die jeweilige Produktkategorie?

Ein Fünftel der führenden Online-Shops setzt auf Live-Chats im Kaufprozess

Das Ergebnis überrascht: Nur vier der geprüften Online-Shops konnten die von uns untersuchten Kriterien erfüllen und bieten eine Beratung im Verkaufsprozess an. Hier handelt es sich um die Händler DocMorris, Thomann, Otto und Esprit. Fünf weitere Anbieter (Amazon, MediaMarkt, Saturn, Notebooksbilliger.de und Apple) nutzen den Live-Chat im Customer Service, um beispielsweise Kundenanfragen, Reklamationen und allgemeine Fragen zum Versand zu beantworten. Alle anderen Online-Händler verzichten gänzlich auf diese Art der Interaktion mit ihren Kunden.

Abb.1 | Übersicht Verkaufsberatung der Top 20 Online-Shops

Vier verschiedene Live-Chat-Szenarien im E-Commerce

Seit jeher setzt der Versandhandel auf Effizienzoptimierungen und versucht mit möglichst geringen Kosten zu einem Verkaufsabschluss zu kommen. Dabei spielt auch eine niedrige Retourenquote eine essenzielle Rolle. Denn je größer das Sortiment und das Angebot von Produktvarianten, desto größer ist das Beratungsbedürfnis der Kunden. Welches Produkt ist das passende für mich? Ist ein anderes vielleicht sogar besser? Kann ich es auch nach meinen persönlichen Wünschen anpassen und was benötige ich zusätzlich? Mit Hilfe eines Live-Chats können Kunden vor dem Kauf entscheidende Detailfragen klären und sich ein besseres Bild von komplexen Produkten machen. So nimmt der Händler die Unsicherheiten seiner Kunden während ihres Einkaufes. Die vier der 20 umsatzstärksten Shop-Anbieter, die ihren Kunden einen Live-Chat im Verkaufsprozess anbieten, setzen das Beratungs-Feature entsprechend ihres Sortiments und den Bedürfnissen ihrer Kunden ganz unterschiedlich ein.

1. DocMorris – Der Online-Apotheker

DocMorris bietet als Versandapotheke ein sehr breites Sortiment von Arznei- und Heilmitteln an, das online bestellt werden kann. Der Beratungsbedarf von Kunden ist hier sehr hoch. Sei es zur Wirksamkeit einzelner Medikamente, zur Information über Nebenwirkungen oder auch zur Abwicklung von rezeptpflichtigen Bestellungen. In der lokalen Apotheke wird die Beratung viel in Anspruch genommen und ist hochgeschätzt. DocMorris reagiert auf diese Herausforderung, indem er genau diesen Beratungsservice in die Online-Welt transportiert und bietet hier als einziger eine Videoberatung an. Das heißt, dass der Endkunde einen qualifizierten Apotheker auf seinem Bildschirm aufrufen kann. Der Kunde muss dazu lediglich über eine Webcam und ein Mikrofon verfügen. Diese Form der one-to-one Beratung bietet neben dem persönlichen Gespräch zwei weitere große Vorteile für Händler und Kunde:

Diskretion - Durch die geschützte Umgebung in eigener Privatsphäre ist man nicht gezwungen seine gesundheitlichen Probleme mit dem Apotheker zu diskutieren, während weitere Menschen hinter einem in der Schlange stehen und alles mitanhören können.
Zusatzinformationen - Bei Bedarf kann der Video-Apotheker schnell auf Dokumente oder Videos zurückgreifen, sie dem Kunden sofort zeigen oder parallel zur Beratung zusenden und ihm so ganz einfach weiter Informationen zum gewünschten Produkt anbieten.

Mit diesem Angebot ist DocMorris in der Lage das Potenzial der persönlichen Beratung auch online zu nutzen und seinen Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Als aktuell einziger Online-Apotheker, der diesen Service nutzt, verschafft er sich dadurch einen klaren Vorteil im Wettbewerb.

2. Thomann – Der Musikspezialist

Thomann besticht durch ein sehr großes Musiksortiment und ein hohes Maß an Fachexpertise. Bei der großen und zum Teil sehr speziellen Auswahl ist auch hier das Beratungsbedürfnis der Kunden sehr hoch. Für einen persönlichen Austausch vor oder während des Kaufs nutzen die Musikexperten von Thomann die Vorteile des Live-Chats.

Doch nicht nur dadurch überzeugt der Musikhändler und nimmt dem Kunden etwaige Unsicherheiten beim Kauf von teuren Produkten. Für Musikfans hält der Shop zusätzlich umfangreichen und sehr spezialisierten Content bereit. Mittlerweile gibt es zahlreiche Online-Shops, in denen man sich über Musikinstrumente informieren und sie auch bestellen kann. Aber es gibt nur sehr wenige, die, wie Thomann, die Möglichkeit bieten, sich vor dem Kauf anhören zu können, wie das Instrument klingt.

Die Auseinandersetzung mit Tontechnik, Musik und Instrumenten ist eine Wissenschaft für sich. Thomann kennt sich mit dem eigenen Produktsortiment exzellent aus und zeigt eindrucksvoll, wie ein Spezialanbieter, auch Category Champion genannt, seine Stärken voll ausspielen kann und sich auch vor Online-Marktplätzen nicht zu fürchten braucht.

3. Otto – Der Versandhändler

Der erfolgreiche Online-Händler ist nicht umsonst einer der Key-Player im E-Commerce. Statt die Kontaktmöglichkeiten für Kunden auf ein möglichst geringes Maß zu reduzieren und diese durch Fragebögen oder viele Klicks zu verstecken, entscheidet sich Otto für eine umfangreiche Palette an Kontaktmöglichkeiten. Von der Telefonnummer und einem kostenlosen Rückrufservice bis hin zur E-Mail-Adresse, einer WhatsApp- und SMS-Nummer bis hin zum Live-Chat ist alles dabei. Je nach Kategorie ermöglicht es Otto seinen Kunden über die zahlreichen Kontaktmöglichkeiten spezifische Fragen zu bestimmten Sortimenten zu stellen. Die, an denen erfahrungsgemäß beispielsweise hohe Retourenquoten hängen, kann Otto dadurch fokussieren und Kunden entsprechend ihrer Bedürfnisse noch besser und vor allem ganz persönlich beraten. Otto ist in unserem Vergleich der einzige Generalist, der einen Live-Chat in Kombination mit all den anderen Kontaktmöglichkeit bereitstellt und setzt sich im Beratungsservice stark von Wettbewerbern ab.

4. Esprit – Der Modehändler

Esprit ist in unserem Vergleich der einzige Fashion-Anbieter der einen Live-Chat anbietet. Auch moderne Player, wie Zalando und Aboutyou, verzichten bisher auf diese Möglichkeit zur Verkaufsberatung. Der Live-Chat bei Esprit reagierte flott und ohne große Pausen und konnte Hinweise zu Alternativprodukten liefern. Auch dieses ein positives Beispiel von einer guten Verkaufsberatung auch wenn eine vollständige Typberatung wohl aktuell noch zu viel erwartet ist.

Die drei wichtigsten Learnings zum Live-Chat im E-Commerce

Die beschriebenen Best Practices zeigen, moderne Tools sind wichtige Werkzeuge – doch ohne Experten geht es nicht. Die Live-Beratung via Chat ist kein rein technologisches Thema. Um Kunden mittels eines Beratungstools einen echten Mehrwert zu bieten, benötigt es die optimale Kombination einer Technologie mit dem richtigen Personal in einem gut integrierten Sales-Prozess. Die wichtigsten Learnings bei dem Einsatz einer Live-Beratung im Verkaufsprozess sind folgende:

Fachlich top-qualifiziertes Beratungspersonal statt 08/15 Callcenter-Agenten
Optimale Integration und Aktivierung des Beratungs-Tools in der Customer Journey
Prozessintegration des Chats im Sales-Prozess mit definierten Next-Best-Actions

In welchen Branchen lohnt sich die Live-Beratung ganz besonders?

Unsere Betrachtung zeigt deutlich, eine aktiv gespielte und qualifizierte Verkaufsberatung ist im E-Commerce ein echter Differenzierungsfaktor. Kunden die ausreichend Beratung wünschen, finden diese nur bei wenigen Anbietern. Natürlich ist die persönliche Beratung während des Kaufprozesses nicht in jeder Produktkategorie gleich relevant. Eine Live-Beratung zahlt sich aber besonders bei hochpreisigen Sortimenten aus und dort, wo ein hoher Customer-Lifetime-Value erzielt wird. Besonders die folgenden drei Branchen haben ideale Voraussetzungen für eine Live-Produktberatung und bieten großes Potenzial für ihre Kunden.

Automobil: Fast jeder Automobilhersteller hat angekündigt in Zukunft direkt an Endkunden verkaufen zu wollen. Dafür muss aber auch die entsprechende Beratung geboten werden. Dafür suchen Fahrzeugkunden aktuell den stationären Autohändler auf und lassen sich vor Ort von einem Verkäufer beraten. Das Bedürfnis nach einem Fahrzeug- und Verkaufsberater beim Online-Kauf ist hoch und somit auch das Potenzial für Automobilhersteller. Sein Wunschfahrzeug online zu konfigurieren ist heutzutage zwar schon möglich, jedoch sind selbst die aktuell eingesetzten Werkzeuge noch sehr beratungsintensiv, sodass der Umgang mit den Konfiguratoren zunächst meist selbst eine Beratung erfordert und Kunden so keine Hilfestellung beim Kauf bietet. Wenn sich der Kunde in Zukunft online nicht nur über ein Fahrzeug informieren und es konfigurieren soll, ist die Rolle des klassischen Verkaufsberaters noch lange nicht überflüssig. Ganz im Gegenteil, denn er muss genauso online verfügbar sein, um Kunden zu ihrem Traumauto und zum Online-Kauf zu führen.
Telekommunikation: Telekommunikationsprodukte, besonders im Mobilfunkbereich können komplex sein. Angefangen mit einfachen Einzeltarifen, über Geschäftskundentarife bis hin zu Bundle-Tarifen mit aktuellen Smartphones oder Kombi-Tarifen. Auch hier verbirgt sich enormes Beratungspotenzial, das Kunden aktuell nur in lokalen Filialen oder via Callcentern angeboten wird. Mit Hilfe eines Live-Chats und in Kombination mit Künstlicher Intelligenz würden hier alle beteiligten Parteien profitieren und wertvolle Zeit sowie Nerven sparen.
Komplexe Unterhaltungselektronik: Unterhaltungselektronik – gerade im hochpreisigen Segment – bedarf einer Beratung, die die ebenso hohen Kundenansprüche befriedigen kann. Hier geht es in der Komplexität darum, welche Geräte sich mit welchen anderen Geräten gut verbinden lassen und zusammen eingesetzt werden können. Das ist dann wichtig, wenn ein Kunde nicht nur ein einzelnes Gerät, sondern beispielweise eine komplette Heimkino-Ausstattung kaufen möchte und sich mit den klassischen Fragen auseinandersetzt: Welche Boxen benötige ich für die Größe meines Wohnzimmers? Welcher HDMI-Standard ist der richtige? Wie klingt das alles zusammen? In Verkaufsszenarien, in denen es um derartig komplexe Produktkombinationen mit individuellen Anforderungen geht, eignet sich der Live-Chat besonders gut, da er gezielt und auch personalisiert ausgespielt werden kann.

Ein Live-Chat im Online-Shop ist schnell integriert

Mit Hilfe des Live-Chats können Shop-Betreiber zum entscheidenden Zeitpunkt auf das Beratungsbedürfnis ihrer Kunden eingehen, ihnen ein lückenloses Einkaufserlebnis bieten und ihnen die Sicherheit geben, das richtige Produkt beim besten Anbieter bestellt zu haben – ganz ohne Zweifel und ohne das Produkt am Ende doch wieder zurückschicken zu müssen.

Heutzutage sind die technischen Hürden für eine Live-Beratung sehr gering. Es gibt zahlreiche Anbieter, mit denen sich der Live-Chat schon in kürzester Zeit in jede Website einbauen lässt, ganz unkompliziert und schnell. Die besondere Kunst liegt eher darin, aus einer einfach zu implementierenden Technologie ein hocheffizientes Tool zu machen. Dabei ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Verkaufsberatung im Online-Shop nicht nur der gut integrierte Prozess im Unternehmen, sondern vor allem gut geschulte Mitarbeiter. Denn im Grunde geht es immer um Menschen mit einem Bedürfnis, die den Rat eines anderen suchen. Dabei setzen sie auf Verständnis, Interesse und Vertrauen. Wie die Integration schnell und einfach gelingt, erfahren Sie in unserem Whitepaper.